Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской Республики до 2010 года «Гостеприимный Кыргызстан» (утверждена постановлением Правительства КР)

УТРАТИЛО СИЛУ

в соответствии с постановлением Правительства КР от 22 января 2018 года N 49

Утверждена

постановлением Правительства

Кыргызской Республики

от 6 октября 2004 года N 734

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

устойчивого развития туристической индустрии

Кыргызской Республики до 2010 года

"Гостеприимный Кыргызстан"

Введение

I. Маркетинговый анализ туристического продукта Кыргызстана

Курортно-рекреационный туризм

Туризм на Великом Шелковом пути

Горно-приключенческий туризм

Деловой туризм

II. Цели и задачи Маркетинговой стратегии

III. Основные маркетинговые стратегии

IV. Ресурсное обеспечение реализации стратегии

Управление маркетингом

Финансовые ресурсы

V. Мониторинг и оценка

Заключение

Приложение. Мастер-план

Введение

Современная туристическая индустрия является одной из крупнейших

высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой эко-

номики. Число рабочих мест в сфере туризма составляет около 200 млн.,

или 8 процентов от общих показателей занятости в мире.

По данным Всемирной туристской организации и Международного валют-

ного фонда, туризм с 1998 года вышел на первое место в мировом экспорте

товаров и услуг (7,9%). Средние темпы роста туризма составляют 7 про-

центов в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой эко-

номики в целом. Туризм добавляет в общей сложности 3,8 процента в миро-

вой валовой внутренний продукт и более 10 процентов, с учетом косвенно-

го воздействия, на развитие смежных отраслей экономики. По прогнозам

Всемирной туристской организации, в ближайшее десятилетие темпы роста

экономических показателей в сфере туризма сохранятся.

Потенциал развития туристической индустрии Кыргызстана базируется

на значительных и разнообразных природных ресурсах страны, которые мо-

гут и должны стать значимым экономическим фактором как для внутреннего

развития, так и для формирования имиджа Кыргызстана как страны туризма.

Учитывая существующие тенденции, у Кыргызстана есть объективная

возможность гармоничной интеграции в международный рынок туризма и дос-

тижения более динамичного развития туризма в стране.

Устойчивое развитие туризма предполагает не только удовлетворение

нужд туристов в настоящее время, но и учет их интересов в будущем, что

потребует соблюдения баланса между социально-экономической деятель-

ностью и необходимостью обеспечения сохранности природной среды.

Туризм способствует сокращению экономического неравенства между

регионами страны, обеспечивает развитие горных районов. Вклад туризма в

экономическое развитие региона тем выше, чем больше в нем используются

местные ресурсы и материалы.

Туризм в Кыргызстане на государственном уровне признан одной из

приоритетных отраслей экономики. Однако дальнейшее развитие туристичес-

кой индустрии требует более активного использования эффективных инстру-

ментов рыночного управления. К ним, в первую очередь, относится марке-

тинг как один из инструментов развития туристического бизнеса и повыше-

ния его конкурентоспособности.

Управление маркетингом - это формирование нового образа мышления,

в основе которого лежит ориентация на рынок, постоянная готовность к

изменениям требований рынка, создание институциональной основы гарантии

прав собственности и внедрение других рыночных механизмов, обеспечиваю-

щих устойчивое развитие индустрии.

Реализация Маркетинговой стратегии обеспечит существенный вклад

туристической индустрии в экономику страны, повысит конкурентоспособ-

ность и качество туристического продукта Кыргызстана, а также снизит

риски негативного влияния туристической деятельности на окружающую сре-

ду и национальную культуру.

Маркетинговая стратегия базируется на взаимосвязанном комплексе

мероприятий по стимулированию развития туристического продукта, форми-

рованию оптимальных цен, развитию каналов сбыта и продвижению турпро-

дукта на целевые рынки, а также на создании современной индустрии гос-

теприимства, основанной на взаимодействии и установлении долгосрочных

отношений с клиентом.

I. Маркетинговый анализ туристического

продукта Кыргызстана

В настоящее время доля сферы туристической деятельности в структу-

ре валового внутреннего продукта страны составляет около 4 процентов.

Принято считать, что туризм считается профилирующей отраслью, если он

создает более 8 процентов от валового внутреннего продукта страны.

Туристический сектор является инвестиционно-привлекательным в силу

имеющихся у Кыргызстана природных ресурсов, традиционных рынков и су-

ществующих тенденций роста туристического потока. Туристическая индуст-

рия Кыргызстана является экспортоориентированной. В 2003 году от экс-

порта туристических услуг, по официальным данным, поступило 48 млн.дол-

ларов США или около 10 процентов поступлений от экспорта страны.

Отсутствие достоверной и своевременной статистической информации о

состоянии туризма не дает возможности оценить потенциал отрасли и сде-

лать реальный прогноз ее развития. Отсутствие информационного базиса

для реального экономического анализа затрудняет оценку эффективности

принимаемых мер, а также усложняет процесс планирования деятельности и

принятия решений для привлечения инвестиций, как государству, так и

частному сектору.

У Кыргызстана существуют объективные предпосылки для более актив-

ного выхода на мировые туристические рынки. Анализ статистических и эм-

пирических данных свидетельствует о возрастающем интересе к кыргызскому

туристическому продукту и благоприятных тенденциях роста показателей

въездного туризма и расширения рынков сбыта.

Анализ показывает, что привлекательность туристического продукта

зависит не только от наличия разнообразных природных ресурсов и истори-

ко-культурных памятников, а в большей степени от обеспечения стабиль-

ности в стране и условий безопасности пребывания, а также от качества

сервисного обслуживания туристов.

Несмотря на традиционное гостеприимство, население Кыргызстана все

еще недостаточно активно участвует в туристической индустрии страны.

Отношение общества к туризму, в лучшем случае, безразличное, оно не ба-

зируется на понимании того, что качество туристического продукта имеет

отношение к каждому члену общества, непосредственно влияет на его лич-

ное благосостояние.

В условиях возрастающей конкуренции на международном рынке инвес-

тиционных ресурсов и туристических услуг все актуальнее становится воп-

рос продвижения Кыргызстана как страны туризма. До сих пор нет единой

концепции брэндинга туристического Кыргызстана и единого графического

дизайна кыргызского туристического продукта.

Как показывает мировой опыт, расходы на продвижение туристического

продукта постоянно растут. По результатам статистических исследований

Всемирной туристской организации существует зависимость между увеличе-

нием расходов на продвижение и последующими поступлениями от туризма.

По статистике, увеличение правительственных расходов на рекламу только

на 1 доллар, привлекает около 493 долларов в виде расходов иностранных

туристов. За период с 1991 года по 2004 год консолидированные расходы

на рекламу туристических возможностей Кыргызстана составляли около

25-30 тысяч долларов США в год.

Слабое продвижение Кыргызстана как страны туризма является причи-

ной низкой осведомленности о стране на целевых туристических рынках. На

фоне почти полного отсутствия позитивной информации о стране, такие со-

бытия как экологические катастрофы, террористические акты, которые уси-

ленно тиражируются зарубежными средствами массовой информации, значи-

тельно влияют на ухудшение имиджа страны. В основном продвижение страны

осуществляется благодаря публичной дипломатии, предпринимаемой руко-

водством Кыргызстана, а также непосредственно самими туристическими

операторами.

В Кыргызстане предпринимаются шаги по созданию организации по

продвижению Кыргызстана как страны туризма, решаются вопросы финансиро-

вания маркетинговой деятельности. Государство, частный сектор пришли к

пониманию необходимости объединения усилий в вопросах продвижения Кыр-

гызстана как страны туризма.

Задачу продвижения необходимо решать через позиционирование турис-

тического продукта на выбранных целевых рынках, удержание уже существу-

ющих позиций и более четкое выстраивание имиджа Кыргызстана как страны,

благоприятной для туризма.

У Кыргызстана существуют возможности превращения в конкурентоспо-

собный многоотраслевой сервисный центр региональной экономики, что, бе-

зусловно, отразится на росте деловых контактов и развитии делового ту-

ризма.

С учетом тенденций на мировом туристическом рынке можно выделить

четыре основных вида туризма в Кыргызстане, способных дать высокую эко-

номическую отдачу на вложенные инвестиции за относительно короткий про-

межуток времени (до 2010 года):

- курортно-рекреационный туризм или отдых в пансионатах, санатори-

ях и домах отдыха, в основном на Иссык-Кульском побережье (более 90%

доходов всей отрасли);

- туризм на Великом Шелковом пути: представляющие собой различные

вариации маршрутов историко-культурной и этнографической направленнос-

ти, как правило, имеющие транзитное прохождение через территорию Кыр-

гызстана (около 3%);

- горно-приключенческий туризм (включающий экотуризм): альпинизм,

треккинг, конный туризм, рафтинг, охота, туры, связанные с изучением

фауны, флоры, географии, археологии, геологии и т.д. (около 5%);

- деловой туризм (около 1%).

Курортно-рекреационный туризм

Этот вид туризма включает в себя разнообразные и частично освоен-

ные рекреационные ресурсы курортно-оздоровительных учреждений на озере

Иссык-Куль и практически неосвоенные ресурсы на озерах Сон-Куль, Са-

ры-Челек, в ущелье Ала-Арча, урочище Арсланбоб и других.

Основу данного рынка составляют Иссык-Кульские здравницы (90%). В

настоящее время имеется около 110 курортно-оздоровительных учреждений

на 26 тысяч мест. Все средства размещения условно можно разделить на

четыре группы:

- санаторно-курортные учреждения, дома отдыха, профилактории и

детские центры отдыха, принадлежащие профсоюзам и государству, в кото-

рых, в виду различных причин, замедленно проходят рыночные преобразова-

ния, больше напоминают предприятия отдыха советского периода. Они сос-

тавляют около 30 процентов всех учреждений;

- пансионаты, дома отдыха, туристические базы, курортные отели,

гостевые домики, принадлежащие собственникам, которые активно проводят

модернизацию и реконструкцию своих активов за счет получаемой прибыли и

привлечения инвестиций. Именно эта группа составляет основу обновляю-

щейся рекреационной отрасли;

- приватизированные учреждения отдыха, которые практически не ре-

конструируются из-за недостатка финансовых средств или же собственники

которых, рассматривают их лишь как выгодное вложение средств в недвижи-

мость с целью дальнейшей перепродажи. Данная группа составляет около 30

процентов всех приватизированных предприятий;

- частные пансионы в курортных зонах, организованные местным насе-

лением и сообществами, часть которых предоставляют услуги достаточно

высокого качества по умеренным ценам и привлекают до 1/3 всех отдыхаю-

щих.

Процесс модернизации, происходящий в курортно-рекреационной отрас-

ли, затрагивает такие сферы, как реконструкция номерного фонда, форми-

рование/обновление внутренней инфраструктуры и коммуникаций, обновление

менеджмента и обучение персонала современным методам обслуживания кли-

ентов. Не менее 8 тысяч объектов размещения нуждаются в реконструкции.

Инфраструктура отстает от потребностей туристов и сдерживает формирова-

ние целостного туристического продукта. Назрела необходимость разработ-

ки и принятия новой системы классификации курортно-оздоровительных уч-

реждений в соответствии с международными требованиями и ожиданиями кли-

ентов.

Общая ориентация отрасли, прежде всего, на туристов из Казахстана

(около 60%), Узбекистана, сибирского и уральского регионов России (око-

ло 10%), а также внутренних туристов, подтверждает устойчивую популяр-

ность отдыха и лечения на озере Иссык-Куль. Объем туристического потока

в последние годы, в среднем, составлял около 700 тысяч человек в год.

На дальнейшее увеличение количества туристов все большее влияние оказы-

вает внешняя конкуренция: развивающаяся индустрия отдыха в государс-

твах-участниках Содружества Независимых Государств, а также туристичес-

кая индустрия Турции, Кипра и других стран. Темпы роста курортно-рекре-

ационного туризма оцениваются в 5-7 процентов в год и в немалой степени

зависят от скоординированных действий участников рынка и государства.

Набирает силу внутриотраслевая конкуренция, где главными инстру-

ментами все больше становятся качество сервиса и цена. Устремленность

почти половины предприятий в сферу предоставления более дорогих услуг,

как следствие, привело к общему повышению цен на отдых. В то же время

лишь незначительная часть учреждений предоставляет услуги круглогодично

(7-10%). Неравномерность среднегодовой загруженности отрасли снижает ее

общую экономическую эффективность. Предприятия с круглогодичной заня-

тостью ориентированы в основном на внутренние рынки. Возможности сот-

рудничества между профессиональными союзами и прямые контакты с крупны-

ми компаниями Сибирского федерального округа Российской Федерации и

Республики Казахстан используются не в полной мере.

Здравницы и базы отдыха Джалал-Абадской, Ошской и Баткенской об-

ластей практически не используют преимущества соседства и близки к по-

тере рынков Узбекистана и Таджикистана. Для привлечения туристов в меж-

сезонье не создаются условия развития зимнего туризма, наполненного

разнообразными видами семейного отдыха в каникулярное время, восстано-

вительного отдыха спортивных команд различных стран и т.д.

Основными факторами, сдерживающими развитие курортно-рекреационно-

го туризма, являются:

- недостаток инвестиций и затянувшийся процесс модернизации;

- отставание развития туристической инфраструктуры от потребностей

отрасли;

- относительно короткий курортный сезон и отсутствие программ его

продления, предусматривающих меры по заполнению курортов в июне и сен-

тябре, развитие зимних видов отдыха;

- недостаточно широкий ассортимент предоставляемых туристических

услуг и несоответствие их качества цене;

- отсутствие профессиональных организаций курортно-рекреационного

сектора.

Основными конкурентами для Кыргызстана на рынке курортно-рекреаци-

онного туризма являются Турция, Кипр, Греция, Таиланд, курорты Черного

моря.

Исходя из сложившихся тенденций, потенциал рынка к 2010 году оце-

нивается в 1,0-1,1 млн. туристов или 200 млн.долларов США в год. Следу-

ет отметить, что в настоящее время доля курортно-рекреационного туризма

в общем объеме доходов отрасли составляет и, в перспективе до 2010 го-

да, будет составлять не менее 90 процентов, в основном за счет отдыха

на озере Иссык-Куль.

Туризм на Великом Шелковом пути

Территория Кыргызстана еще не является задействованным в полной

мере звеном исторического Великого Шелкового пути (ВШП). По данным Все-

мирной туристской организации и ЮНЕСКО, Великий Шелковый путь до 2020

года превратится в самый привлекательный маршрут для туристов, готовый

принять треть путешественников всего мира. По оценкам экспертов туры

Великого Шелкового пути составят около 60 процентов въездного туризма.

Этот вид туризма представляет собой различные вариации маршрутов

историко-культурной и этнографической направленности, как правило, име-

ющих транзитное прохождение через территорию Кыргызстана с посещением

одновременно нескольких государств (Республика Казахстан, Республика

Узбекистан, Республика Туркменистан, Китайская Народная Республика).

Туры на Великом Шелковом пути сочетают в себе изучение местной

культуры с получением непосредственных впечатлений от контактов с при-

родой и местными сообществами. Культурно-познавательные туры интересны

для людей старшего поколения (пенсионного возраста), имеющего свободное

время и стабильные доходы, и ориентированы на туристов из развитых

стран - США, стран Европейского Союза, Японии, Республики Корея и дру-

гих. Данный вид туризма является туризмом третьего возраста, имеет свои

характерные особенности по продолжительности и условиям проживания,

транспортировки и питания.

Наиболее привлекательными объектами являются: озеро Иссык-Куль и

гора Сулейман-Тоо как природно-культурные ландшафты; петроглифы Сайма-

лы-Таш; историко-архитектурный памятник Шах-Фазиль; архитектурный комп-

лекс Узген; средневековые городища Чуйской области (Суяб, Бурана и На-

векат).

Туризм Великого Шелкового пути невозможен без региональной коопе-

рации со странами-звеньями исторического маршрута, особенно Китаем и

Узбекистаном. В частности, при наиболее благоприятных условиях потенци-

ал туризма Великого Шелкового пути на участке Синьзян-Уйгурский авто-

номный район Китайской Народной Республики - Кыргызстан - Узбекистан

оценивается минимум в 250 тысяч в год туристов из стран дальнего зару-

бежья. Китай и Узбекистан являются как потенциальными партнерами (как

звенья Великого Шелкового пути), так и основными конкурентами Кыргызс-

тана на рынке туров по Великому Шелковому пути (вследствие ограниченной

длительности туров). В связи с этим, заслуживает более детального изу-

чения позиционирование Кыргызстана как "оазиса на Великом Шелковом пу-

ти".

Исходя из существующих тенденций, потенциал рынка туров по Велико-

му Шелковому пути к 2010 году оценивается в 14-29 тыс. человек или 4-8

млн.долларов США в год, потенциал роста - 15 процентов в год.

Главными проблемами, сдерживающими развитие туризма по Великому

Шелковому пути, являются:

- неизвестность турпродукта Кыргызстана на основных целевых рын-

ках;

- высокие расходы в организации тура по сравнению с ближайшими

конкурентами (КНР и Республика Узбекистан);

- отсутствие соглашений о транзитной визовой поддержке между стра-

нами Великого Шелкового пути (КНР, Республика Узбекистан, Республика

Таджикистан, Республика Казахстан);

- неразвитость пакетного туристического продукта и туроперейтинга:

авиабилет - гостиница - транспортные услуги - экскурсии;

- неразвитая транспортная инфраструктура и отсутствие комфорта-

бельных наземных транспортных средств;

- неразвитый гостиничный сервис и недостаток средств размещения на

маршрутах Великого Шелкового пути;

- отсутствие монументальных архитектурных комплексов;

- неразвитость музейного и экскурсионного дела;

- отсутствие поведенческой культуры гостеприимства у лиц, встреча-

ющих туристов.

Горно-приключенческий туризм

Поскольку большую часть территории Кыргызстана занимают горы, то

именно они являются наиболее привлекательным ресурсом для туристов

дальнего зарубежья. Приключенческий туризм пользуется высоким спросом

на мировом туристическом рынке. Высочайшие горные вершины, ледники, пе-

щеры, озера, реки предоставляют Кыргызстану неплохие возможности для

развития альпинизма, горнолыжного туризма, рафтинга и треккинга.

Приключенческий туризм является своеобразным видом отдыха, обеспе-

чивающим не только пребывание туристов в привлекательном месте, но и

занятие необычным видом деятельности с целью получения новых ощущений,

впечатлений. Данный вид туризма имеет относительно высокую стоимость и

его можно отнести к разряду дорогих видов отдыха.

Горно-приключенческий туризм в Кыргызстане имеет более продолжи-

тельный сезон, чем курортно-рекреационный, и хотя количество туристов

здесь существенно меньше, туристы прибывают группами и тратят больше

финансовых средств. Показатели такого рода туризма имеют достаточно ус-

тойчивый рост, и, в случае благоприятного развития в регионе, будут

увеличиваться опережающими, относительно курортно-рекреационного туриз-

ма, темпами. Основным достоинством горно-приключенческого туризма в

Кыргызстане является наличие разнообразной нетронутой природы.

Данный вид приключенческого туризма пользуется спросом у туристов

из Западной Европы, чаще молодых профессионалов, имеющих большой опыт

путешествий.

Для такого рода туров не требуется особых условий проживания. Объ-

ем рынка пока достаточно невелик, но по оценкам экспертов, потенциал

роста составляет около 10 процентов в год.

Особую позицию занимают такие виды приключенческого туризма, как

альпинизм, охота, треккинг по ледникам и лыжный спорт с доставкой ту-

ристов к месту катания на вертолетах. Это особый вид туризма для опре-

деленной категории туристов, ищущих приключений. Это наиболее дорогой

вид туризма для прибывающих, рынок здесь небольшой, но уровень расходов

покрывает затраты на его развитие.

Приключенческий туризм ориентирован, прежде всего, на туристов из

развитых стран - Соединенных Штатов Америки, стран Европейского Союза,

Японии и Республики Корея.

По оценке Всемирной туристской организации высокие темпы роста

(5-7% в год) демонстрирует сравнительно новый сегмент мирового рынка

туризма - экологический туризм, по классификации относящийся к приклю-

ченческому. Экологический туризм - один из удачных примеров реализации

принципов устойчивого развития в туризме. Информированность населения о

состоянии окружающей среды и экологизация сознания людей приводят к то-

му, что экологическая обстановка может служить одним из главных крите-

риев выбора места и формы отдыха. Разнообразные природные условия Кыр-

гызстана, экологическая чистота являются хорошими предпосылками для

развития данного вида туризма.

Наиболее перспективные направления развития горно-приключенческого

туризма - создание и развитие необходимой инфраструктуры в четырех

центрах-кластерах - городах Бишкек, Чолпон-Ата, Каракол, Ош. Одним из

важнейших факторов успешности развития горно-приключенческого туризма

является участие местных сообществ.

Основными конкурентами Кыргызстана на рынке горно-приключенческого

туризма являются: Таджикистан, Непал и Швейцария.

Потенциал рынка горно-приключенческого туризма к 2010 году оцени-

вается в 9-12 тысяч человек или 5-7 млн.долларов США в год, темпы роста

- 10 процентов в год.

Главные проблемы, сдерживающие развитие горно-приключенческого ту-

ризма:

- неизвестность турпродукта Кыргызстана на основных целевых рын-

ках;

- неразвитость пакетного туристического продукта и туроперейтинга:

авиабилет - гостиница - транспортные услуги - услуги местных сообществ;

- неразвитая транспортная инфраструктура;

- неразвитый гостиничный сервис и недостаток средств размещения в

регионах;

- несоответствие качества услуг и цен;

- отсутствие поведенческой культуры гостеприимства у лиц, встреча-

ющих туристов, и населения.

Деловой туризм

В сфере делового туризма можно выделить два направления - шоп-ту-

ризм и конференц-туризм.

Поездки за границу граждан республики с целью приобретения товаров

для последующей их реализации по-прежнему носят массовый характер.

Шоп-туризм стал катализатором развития выездного туризма. Создание оп-

товых рынков товаров народного потребления привело к развитию въездного

шоп-туризма, основными участниками которого являются оптовые покупатели

из России, Казахстана и Узбекистана. Официальные данные по объему

шоп-туризма отсутствуют. В соответствии с экспертными оценками, этот

вид туризма больших перспектив в Кыргызстане не имеет.

Наиболее перспективным в сфере делового туризма является конфе-

ренц-туризм. Этот рынок ориентирован как на частные, так и на государс-

твенные организации, работающие на внутреннем и региональном рынках, а

также на международные организации.

Срединное положение Кыргызстана в Центральной Азии, возрастающее

международное экономическое и политическое сотрудничество, перспектива

строительства трансазиатских транспортных коридоров "Великий Шелковый

путь" сделают возможным активное участие Кыргызстана в торговле и ин-

формационном обмене со многими странами мира. Развитие интеграционных

процессов и реализация государственных программ и проектов обеспечит

интенсификацию контактов на межгосударственном уровне и на уровне биз-

нес-сообществ.

Рынок имеет большой потенциал роста, так как Кыргызстан имеет наи-

более либеральную визовую систему и находится на перекрестке воздушных

путей сообщения.

Потенциал рынка делового туризма к 2010 году оценивается в 7-8 ты-

сяч человек или 2-3 млн.долларов США в год, темпы роста - 5 процентов в

год.

II. Цели и задачи Маркетинговой стратегии

Главной целью развития туризма в Кыргызстане является формирование

экологически и социально ориентированной, высокорентабельной и конку-

рентоспособной туристической индустрии, способной удовлетворять широкие

потребности клиентов в разнообразных туристических услугах, приносящих

доходы стране и новые рабочие места, в том числе и в смежных с туризмом

отраслях экономики.

Достижение вышеуказанной цели возможно при реализации следующих

маркетинговых целей:

- обеспечение узнаваемости туристического продукта Кыргызстана на

целевых рынках и формирование имиджа гостеприимной страны;

- укрепление и расширение позиций на существующих рынках через по-

вышение конкурентоспособности туристического продукта, диверсификацию

турпродукта и концентрацию усилий по его продвижению на выбранных целе-

вых рынках;

- формирование поведенческой модели гостеприимства;

- создание имиджа Кыргызстана как политически стабильного и безо-

пасного государства.

Основными показателями успешности реализации Маркетинговой страте-

гии к 2010 году станут следующие макроэкономические индикаторы:

- общий доход от туристической индустрии не менее 200 млн.долларов

США в год;

- количество туристов - не менее 1,1 млн. в год, в том числе - 100

тыс. иностранных туристов (вне государств-участников Содружества Неза-

висимых Государств);

- объем инвестиций, привлеченных в сферу туризма, - не менее 100

млн.долларов США.

Маркетинговые задачи:

- разработка и повсеместное внедрение поведенческой модели гостеп-

риимства, через концентрацию усилий государства, частного сектора и

местных сообществ;

- разработка и продвижение единого брэнда Кыргызстана как страны

туризма;

- создание специализированной организации по продвижению Кыргызс-

тана как страны туризма;

- внедрение общепринятых стандартов статистического учета Всемир-

ной туристской организации;

- проведение регулярных маркетинговых исследований потребности и

предпочтения клиентов целевых рынков и целевых групп;

- создание интегрированной информационной базы туристической ин-

дустрии;

- разработка и реализация комплексного плана развития курорт-

но-рекреационной зоны Иссык-Кульского региона до 2025 года;

- расширение ассортимента туристического продукта и создание на

его основе пакетных туров и цепочек обслуживания в масштабах страны и

региона;

- повышение прозрачности рынка туристических услуг.

III. Основные маркетинговые стратегии

Туристическая индустрия Кыргызстана способна максимально реализо-

вать свои конкурентные преимущества при сосредоточении рыночных усилий

на определенных видах туризма и целевых рынках.

Реализация предлагаемых ниже маркетинговых стратегий предусматри-

вает постоянный учет взаимных интересов, корректировку организационных

схем взаимодействия субъектов туристической деятельности и детализиро-

ванных программ действий по их реализации.

1. Стратегия роста

Стратегия укрепления позиций на традиционных рынках сбыта по прио-

ритетным видам туризма:

- курортно-рекреационный туризм: Казахстан, Россия (Сибирь и

Урал), Узбекистан за счет модернизации средств размещения, расширения

ассортимента туристических услуг и дифференцированной политики продви-

жения;

- туризм на Великом Шелковом пути: страны Европейского Союза, Япо-

ния, Республика Корея и другие за счет региональной кооперации, актив-

ной политики продвижения и совершенствования туристического продукта,

организации пакетных туров;

- горно-приключенческий туризм: страны Европейского Союза, Казахс-

тан, Россия и другие за счет активной политики продвижения и совершенс-

твования туристического продукта, организации пакетных туров;

- деловой туризм: за счет использования выгодного расположения

Кыргызстана и увеличения проведения широкомасштабных мероприятий.

Стратегия расширения позиций на традиционных рынках сбыта за счет

создания туристического продукта нового качества, расширения ассорти-

мента предлагаемых услуг, активной политики продвижения и региональной

кооперации.

2. Стратегия координации маркетинговых коммуникаций

Стратегия предполагает создание, защиту и продвижение имиджа Кыр-

гызстана как страны туризма с целью создания устойчивого и управляемого

информационного поля о Кыргызстане и его туристическом продукте.

Задача продвижения туристического продукта Кыргызстана на регио-

нальные и международные рынки и привлечения инвестиций в туристическую

индустрию будет решаться через позиционирование туристического продук-

та, удержание уже существующих позиций и более четкого выстраивания

имиджа Кыргызстана как страны, благоприятной для туризма.

3. Стратегия установления долгосрочных отношений с туристами

(клиент - ориентированная стратегия)

Стратегия предполагает создание и повсеместное внедрение поведен-

ческой модели гостеприимства, через концентрацию усилий государства,

частного сектора и местных сообществ. Эта модель ориентирована на обу-

чение персонала государственных и частных структур этикету обслуживания

и навыкам межкультурной коммуникации, формирование у местного населения

сопричастности к развитию туризма.

Реализация этих стратегий позволит обеспечить узнаваемость турис-

тического продукта Кыргызстана на целевых рынках и сформировать имидж

Кыргызстана как страны туризма; укрепить и расширить позиции на сущест-

вующих рынках.

Принимая во внимание прогноз экспертов о темпах роста прибытий ту-

ристов в страну до 5-15 процентов в год по различным туристическим про-

дуктам, можно сделать оценку объема поступлений от туристической ин-

дустрии до 2010 года. Общие доходы от туристической индустрии составят

не менее 200 млн.долларов США в год, что может быть существенным вкла-

дом в валовый внутренний продукт страны, а также, учитывая экспортную

направленность туристической отрасли, и в формирование платежного ба-

ланса.

Детальные мероприятия по достижению целей Маркетинговой стратегии

приведены в Мастер-плане, который является неотъемлемой частью настоя-

щей Маркетинговой стратегии и может корректироваться и дополняться при

получении результатов ее реализации и возможного изменения текущей си-

туации.

IV. Ресурсное обеспечение реализации стратегии

Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом состоит в выработке своевременных

необходимых мер, обеспечивающих оптимальность туристических потоков (с

учетом отрицательного влияния туризма на экологию и культуру страны),

повышение качества и конкурентоспособности туристических услуг.

Реализация Маркетинговой стратегии предполагает проведение посто-

янного процесса анализа, планирования, корректировки мероприятий по

развитию туристической деятельности, а также мониторинга и оценки ре-

зультатов достижения намеченных целей через создание институтов соци-

ального партнерства - государства, частного сектора, местных сообществ.

Одним из таких институтов является Координационный совет по туризму при

Правительстве Кыргызской Республики.

Правительство Кыргызской Республики и частный сектор принимают ме-

ры по развитию туристической индустрии Кыргызстана. Совместными усилия-

ми создается организация по продвижению Кыргызстана как страны туризма.

Набирает темпы процесс консолидации субъектов туристической индустрии в

профессиональные туристические ассоциации. При реализации Маркетинговой

стратегии должны использоваться различные схемы сотрудничества госу-

дарства, саморегулируемых организаций в сфере туризма, частного сектора

и местных сообществ на республиканском и местном уровнях.

Финансовые ресурсы

Источниками финансирования настоящей Маркетинговой стратегии явля-

ются республиканский бюджет, спонсорское участие предприятий частного

сектора, вклады саморегулируемых организаций в сфере туризма, гранты

международных организаций.

Учитывая проблемы государственного бюджета, слабость частного сек-

тора в сфере туризма и их ассоциаций, наиболее реальными источниками

финансирования настоящей стратегии на первом этапе (2004-2005 годы) яв-

ляются гранты международных организаций.

Для этого необходима институционализация сферы управления туристи-

ческой индустрией.

По мере роста доходов от туризма в среднесрочной и долгосрочной

перспективах финансирования реализации Маркетинговой стратегии может

осуществляться из республиканского бюджета, за счет реструктуризации

расходов бюджета и выделения отдельной статьи расходов на проведение

маркетинговых мероприятий.

V. Мониторинг и оценка

Мониторинг реализации Маркетинговой стратегии устойчивого развития

туристической индустрии осуществляется путем сопоставления плана и фак-

тического исполнения методами оценки: измерения, отслеживания, внесения

изменений.

Мониторингом реализации Маркетинговой стратегии должен заниматься

уполномоченный государственный орган в сфере туризма в партнерстве с

саморегулируемыми организациями туристического бизнеса для своевремен-

ного внесения корректив и координации совместных действий.

Заключение

Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индуст-

рии Кыргызской Республики до 2010 года основана на том, что происходя-

щие события в экономике и индустрии туризма в настоящее время тесно

связаны с событиями и реализованными проектами предыдущего десятилетия,

что в огромной степени влияет на перспективу развития индустрии туризма

в ближайшие 5-10 лет. Ее реализация способствует созданию современной

конкурентоспособной туристической индустрии.

Напряженные и согласованные усилия государства, частного сектора,

саморегулируемых организаций в сфере туризма и местных сообществ на

всех уровнях, приверженность и убежденность в реализации данной Марке-

тинговой стратегии приведут к сбалансированному результату, который

станет прочной основой для плавной интеграции Кыргызстана в международ-

ный туристический рынок.

Утвержден

постановлением Правительства

Кыргызской Республики

от 6 октября 2004 года N 734

МАСТЕР-ПЛАН

Маркетинговой стратегии устойчивого развития

туристической индустрии Кыргызской Республики

до 2010 года "Гостеприимный Кыргызстан"

I. Коммуникативная политика

II. Продуктовая политика

III. Сбытовая политика

IV. Ценовая политика

V. Управление маркетингом